当时国内的手机市场，一类是诺基亚、摩托罗拉和三星这样的国际巨头，一类是国产手机“中华酷联”，就是中兴华为这样的大公司，还有铺天盖地的山寨手机。

中国市场主要被国际巨头把持，产品贵得离谱，国产手机做得非常一般。作为一位手机发烧友，同时，作为一个创业者，我有点不服气。

虽然我从来没有做过手机，但我们有了这样的梦想：“做全球最好的手机，只卖一半的价钱，让每个人都能买得起”。把软件、硬件和互联网融为一体，就可以另辟蹊径，“降维攻击”。

——雷军《小米十周年大会演讲》

小米的公司背景

创办于年1月，总部位于北京，小米是一家融合了智能硬件、新零售和互联网服务的综合性科技公司，也是中国新消费行业的领军企业。创始人兼CEO雷军为核心人物，核心管理团队均具备多年国内外知名互联网企业或科技企业工作经验，整体实力突出。基于以流量经营和效率提升为核心的商业模式，小米仅用十年就从一家创业公司成长为年营收破两千亿元人民币的现象级企业，并正积极推动中国传统的消费品产销生态进行效率优化的变革。

小米的创始人雷军，拥有极为出色的战略规划和定位能力。这些能力的形成主要源于他个人的成长经历：从技术（中国第一批程序员）到产品（软硬件均有涉猎），从渠道运营（线下软件连锁销售经验）到市场策划（深谙互联网营销之道），从企业管理（帮助金山发展壮大至上市）到天使投资（熟悉创业规则和资本圈人脉）……这些宝贵的积累为小米的发展打下最为重要的基石。

小米创立之时，

国内智能手机的行业状况

年Iphone3G版的发布，标志着智能手机时代的开启。中国的智能手机也从此拉开了替代功能机的大幕。

十年来，中国手机业经历了两个阶段：走量期与壮大期。3G、4G普及阶段中华酷联享受牌照红利国内手机厂商伴随网络人口红利完成了第一波成长（-的低价走量期）；此后，伴随国内产业链的完善，华为、小米等企业凭借软件+模式创新完成了第二波壮大（-年的软、硬、芯结合）。

第一阶段：-的低价走量期

3G、4G普及阶段中华酷联享受牌照红利国内手机厂商伴随网络人口红利完成了第一波成长。年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张3G牌照，此举标志着中国正式进入3G时代。

同时，中华酷联也享受了3G的发展红利。智能手机成为电信运营商推广3G、抢夺终端用户的手段，借此，手机终端厂商和运营商合作，依靠运营商的补贴一直是~年手机行业最主流的销售模式。

中国联通和中国电信的3G推广力度，在年达到最高。年中国联通补贴78亿元，中国电信补贴.4亿元。~年也是中华酷联为代表的国内手机厂商发展的黄金期。

年国产知名手机品牌中，联想、华为、酷派、中兴分别占比8.3%、7.8%、7.2%、6.6%。当时的国产智能手机品牌普遍缺乏品牌溢价，处于高量低利的窘境。年中国智能手机市场中低价位的智能手机销量占市场主流。-元智能手机销量占比达到42.2%；排在第二名的是元以下的智能手机，销量占比为34.9%。

第二阶段：软硬网结合

年开始运营商的补贴开始下降，依靠运营商销售手机的模式不可持续。同时，更重要的是，在智能手机逐渐普及、3G、4G用户规模逐渐提升后，用户对智能手机的需求发生变化。

落后的手机硬件厂商的产品和用户的隐形需求之间的矛盾日益剧烈。这时候用户需要的是真正的智能手机，需要在打电话发短信、听音乐等基础功能之外，要有PC端的用户体验，这样的需求不是一个硬件公司能够满足的，需要软件、互联网的运营理念。

此时，小米在手机设计阶段就让用户参与设计、提出意见，这是小米能够在中华酷联的垄断下突出重围的关键手段：由于大部分国产手机并不重视品牌建设以及软件优化，用户的数据与行为模式都掌握在运营商渠道手上，一旦运营商停止巨量补贴，其销量马上呈现暴跌之势。

小米的MIUI激增的用户数量也说明，一是用户对过去的千篇一律的手机功能不满，二是说明用户喜欢小米的这种提前参与设计的模式。

全面拥抱用户，

对用户需求高度洞察

不懂硬件，没关系，就先从软件开始，先干操作系统吧！没有自己的手机做研发，没关系，就先在别人家的手机上做吧。操作系统很复杂，没关系，先找一套开源系统，在开源系统的基础上干。那时安卓刚起步，我们就成了国内最早一批做安卓的。但操作系统毕竟是操作系统，工程量相当庞大，不是十来个人的小团队可以搞定的。没关系，我们先把最常用的功能做好就够了。就是打电话、发短信、通信录，还有桌面。这是智能手机当时最重要的四个功能。一个极其复杂的系统工程，就被我们高度简化了。就这样，仅仅两个月时间，MIUI第一版就真的做好了。

——雷军《小米十周年大会演讲》

小米的商业模式可以总结归纳为：以用户需求为导向，以流量经营为思路，以效率提升为方法，形成一个螺旋式发展的正向循环。

小米成立之初就已经有一点与传统制造企业明确区分开来，那就是对用户真实需求的高度重视。黎万强是雷军的金山旧部，曾是金山词霸总经理，他到小米后的第一个任务是负责MIUI。雷军说：“阿黎，能不能不花钱把MIUI做到万？”被逼上梁山，黎万强只能选择过去在金山被证明最有效、最不花钱的手段：通过论坛做口碑。

在MIUI早期，黎万强团队满世界泡论坛，找资深用户，几个人注册了上百个账户，天天在一些知名Andriod论坛里灌水发广告，被封号后换个号继续灌。好不容易拉来了人，从中选出个作为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈等。

这人也是MIUI操作系统的点火者，是小米粉丝文化的源头，也是其用户体验的特别方法论。纯靠口碑，第二个星期人，第三个星期人，第五个星期人，一点点成长起来。后来，在年4月9日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门为感谢那个铁杆粉丝拍摄的微电影，名字就叫作“个梦想的赞助商”，把他们的名字一一投影到了大屏幕上，对他们表达感谢。

那一刻，他们中的很多人泪流满面。

与传统消费品公司先去设计和制造产品，再建各种通路进行销售的路径不同，以小米为代表的科技新消费公司完全围绕流量（或者说用户群体）来构建业务链，核心目标是获得流量资源的最大化。获得流量/用户的前提是找出并供给符合用户需求的产品，然后再配上体系化的增值服务以获得二次变现的机会和对用户的强黏性。用雷军的话来说：“手机业务不赚钱，交个朋友。”

在硬件产品的方向上，小米没有走苹果那种依靠技术和创新去引领用户需求的道路，而是尽量选择不冒风险，不需要教育消费者的产品，以满足中低端大规模普适性需求为目标，也就是所谓的80/80理论（满足80%消费者80%的需求），目的是确保能有一个足够大的用户池。

在品牌建设和营销上，小米深谙体验式消费，口碑式营销和病毒式传播的精髓，以较低成本实现流量的快速扩张，并通过核心粉丝群体和事件型营销保持住了用户的忠诚度和热度。

在制造和销售上，小米祭起的又是互联网的效率方法论。通过大批量直采获取对供应链的话语权；通过贯通线上线下的新零售模式，砍掉渠道中不必要的中介环节；最终实现较低成本的生产和分销，并让利于用户侧以换取更多的流量资源。

小米手机早期的营销策略堪称经典，“社会化营销”、“饥饿营销”、“粉丝的尖叫”、“参与感”等诸多案例值得纳入商学院教科书。不过，当在网手机总量超过1.5亿部，MIUI用户MAU达到1.9亿的时候，小米的营销手段也必须随着销售规模的提升而发生相应的改变。

根据公司披露的数据，年3月，公司MIUI论坛的MAU达到万，这是小米粉丝群体的核心力量。然而小米手机在年的销量突破了0万部，光靠粉丝已经不足以支撑这个体量。我们可以看到，小米已经开始采用更多的大众化营销策略。原先小米没有正式的品牌代言人，对于粉丝群体而言，雷军是小米形象化身。

从年开始，小米正式启用品牌代言人。小米手机由梁朝伟、吴亦凡代言，而红米手机由吴秀波、刘诗诗和刘昊然代言。同时，小米在电视、平面和户外媒体上的广告投放力度也比以前大了很多。

这样的转变，一方面是为了服务线下渠道的营销拓展需要，另一方面也是为了让品牌触达更大规模的人群。

雷军从不掩饰对Costco和MUJI的喜爱与推崇。我们认为，这两个成功企业背后蕴含的品牌精神正是小米着力要在IOT和生活消费产品上打造的：一个设计令人称心，品质令人安心，价格令人舒心，可以随意购买而不出错的消费品品牌。当消费者面临选择的时候，想到小米的人气口碑或者购买过其他小米产品的使用感受，会为了减少试错风险而继续选择小米。这就是公司用来支撑其品类快速横向拓展，把握海内外万亿市场空间所采取的品牌战略。

年小米的销售费用率仅为4.6%，如果剔除线下小米之家的投入，小米在电商品类中的流量成本和获客成本几乎是最低的。毫不夸张的说，小米是烧钱最少却做到全球电商前十名的企业。这主要归功于早期特有的粉丝经济和社群经济的流量运营模式，帮助小米以口碑传播的方式低成本积累了相当数量的核心用户。“米粉”的凝聚力和转化率是惊人的。根据公司披露的案例，生态链企业Yeelight的智能灯泡在小米平台上一天可以卖出4万只，同样的产品在京东平台上一个月仅售出只。而米家APP在几乎没有任何推广活动的情况下，在两年内突破了10亿元营收。足见小米低成本营销的能力。

用户研究

与产品创新的有机结合

魔灯院认为：商业已经从单纯的买卖，变成了以用户为中心的商业体系，产品与服务变成了与客户建立关系的一种手段。这种变化，不仅仅是”用户思维”被应用在设计产品与服务的过程中，同时也是用户思维重新塑造新的商业链路。

大数据的应用：小米相较于传统消费品公司的一个核心优势是积累了海量的用户数据（目前已超过PB，相当于万张DVD，用百兆宽带下载需要年）。这其中既包括了性别、年龄、地域等用户画像数据，也包括兴趣爱好、上网行为等用户行为数据，以及体型、运动量、睡眠和基础代谢等健康数据。小米正积极利用自有的数据资源把握消费者喜好去设计产品，并在线下店选址、商品组合和配货上进行探索。

以下案例是对小米用户的一个简单分析，从中亦可窥见小米对用户背景的刻画是如何和产品设计融合在一起的。

小米用户的男女比例现在趋于7：3，男性用户基数远远大于女性；男性中又以理工男占比最大，他们看待产品理性、客观。所以这就是为什么小米的产品都格外注重性能、参数、配置、工艺等这些特性。虽然女性占比很少，但是小米的女性产品销售也不错，其一是因为这30%的女性用户质量很高，其次是因为男性送礼消费需求。

年龄段集中在：16-30岁，占比：75%，90后为主力群体。90后即将是这个社会的消费主力军，小米品牌和产品的影响力将会越来越强、越来越广。随着他们安家立业，小米可做的产品品类可以扩充更多更广。

基于这样的年龄分布，他们的职业分布是：学生占比35%，公司职员占比25%。两者之和占比高达：60%；同理，月收入集中在0元以下，占比：82%。

随着发展，他们的收入、职位都会相应提高。这时候上百、上千甚至上万的定价产品（当然依旧是性价比很高）也会被他们接受。性价比不是一味的低价，而是在高质量的前提下企业让利给用户，以一个低利润的售价来保证对用户是合理、可接受的价格。例如：的饭煲、9的激光投影电视。

在购买物品他们首先考虑的还是生活的刚需品，因为是工作、生活或者学习的必需品，占比：46%。另外一个大头是由于兴趣爱好而产生的下单，占比高达40%。仅次于刚需品。两者占比：86%。

因为他们的年龄、从事职业以及收入的原因，他们在购买物品的时候喜欢货比三家、看中物品的性价比，占比达到：47%。所以，这就解释了为什么现在做测评、对比的网站、帖子、文章那么受欢迎，甚至出现了像“张大妈”这样的测评导购的网站。

以下是小米用户标签的扫描：

用户画像是基于真实的用户调查后，制作出来的研究产物。代表一群人的行为模式，回答的研究问题包括，用户的需求和目标是什么？喜好是什么？痛点或者引发行为的动机是什么？以及他们通常如何完成任务？等等。它能够帮助团队用可视化的方式了解用户，同时启发设计决策，增加组织成员的同理心，提醒每个人真实用户的样子。

撰写人

陈文谦先生/Wilson

魔灯院合伙人

前前海世纪基金管理有限公司投资总监

年毕业于北京大学汇丰商学院，取得北京大学经济学与香港大学金融学双硕士学位。在国内知名投资研究机构包括申银万国研究所、华泰证券、久富投资、钜盛华投资任职，负责二级市场投研工作。投资期内业绩优秀，持续超越市场基准，对市场主流行业研究深入。

福利资料

▲扫码