岛君说

从曾经“中华酷联”中的“排头兵”，到如今的光环不再，中兴手机都错过了什么？5G时代，又如何跑赢自己？跑赢未来？

作者：王倩

来源：商学院

截至年1月29日午间收盘，中兴通讯A股股价跌幅超8%，并且已连续三日下跌，随后，5G概念股也纷纷下挫。

1月31日晚，中兴通讯发布定增公告，拟向不超过十名特定投资者非公开发行股票，募集资金不超过亿元，非公开发行股票不超过.6万股，资金将主要用于面向5G网络演进的技术研究和产品开发项目，有望进一步提升公司5G长期竞争力和未来5G市场的份额。

曾经位于手机第一阵营“中华酷联”的中兴，在互联网兴起的时代被逐步落下，4G时代中兴手机的发展并不尽如人意。随着5G概念的兴起，中兴手机是否能够真正跑赢自己、跑赢未来呢？

曾经一手好牌

曾经位于“中华酷联”第一梯队的中兴，辉煌过。

提及中兴通讯的兴起，就要把时光倒回到年。当时，航天系统国有军工企业厂的技术科长侯为贵带队到深圳经济特区寻找合作伙伴，年深圳市政府正式批准深圳中兴半导体有限公司成立，注册资金万元人民币，厂占总股本的66%，侯为贵任总经理，这是中兴通讯的前身。

年中兴深圳研究所成立，这就意味着中兴从成立第二年起，就走上自主研发的道路，这也是中兴通讯拥有强大技术研发能力的基础。

年，中兴在深交所A股上市。年中兴开始从事手机产品的研发和生产，年推出ZTE全中文双频手机，这款手机对当时的中兴来讲，具有战略性意义。

中兴是全球少数具有研发制造2G、3G、3.5G、4G全系列终端产品的高科技企业之一，能够根据运营商的网络特点和业务特点，提供手机、移动宽带终端、家庭桌面等融合众多全系列产品的个性化定制服务。

得益于在通讯领域的深耕，中兴从年自主研发的全套GSM/双频移动通讯系统获得了信息产业部颁发的六张电信设备进网许可证，自那时起，中兴通讯开始了与运营商长达十多年合作的历程。

与此同时，中兴一直致力于研发CDMA制式，并与中国联通合作。中兴手机业务为中兴通讯整个业务贡献了强大的力量。年全球电信寒冬，中兴依靠最早布局小灵通手机及电信设备，成功抢占电信设备商的先机。年中兴乘胜追击，成立终端业务，其手机业务销售额度达到48.2亿元人民币。

年，中兴通讯完成领导班子换届，侯为贵任董事长，段一民任总裁，这一年中兴通讯确定国际化、3G、手机三大发展重点。依靠在CDMA技术上的先发优势，中兴几乎承包了所有的电信合约机。

强大的技术研发实力，是中兴通讯能够迅速发展的基础，也是中兴手机赖以生存的基础。来自中兴通讯的数据显示，年中兴通讯国际专利申请量居全球第一。年4月，世界知识产权组织报告显示，中兴通讯第三次位居PCT专利申请量排名第一。

这与高额的技术研发投入不无关系。年中兴通讯上半年财报显示，其研发投入为人民币66.8亿元，占营收比达12.4%。年，中兴研发投入达.01亿元，占收入比例为12.2%；年全年研发达到.62亿元，占比营收达到12.61%。中兴通讯也是少有的能够与华为在研发投入上比肩的通信企业。

然而，强大的技术专利和研发投入，并没有为中兴手机带来良好的市场反馈。国际调查机构GFK的数据显示，年华为凭借1.02亿部的销量登上中国手机市场榜首，其后分别是OPPO、vivo、苹果和小米，中兴与其他小众品牌一起被归为“其他”。

被“甩锅”的努比亚

失落的赛道

战略失误、品牌建设不力及固有的运营商管控模式，让握得一手好牌的中兴失去了智能手机高速发展时期的赛道。

从年开始，中兴手机让出了销量前五的位置，开始走下坡路。在国内手机市场上，小米、OPPO、vivo脱颖而出，华为手机出货量位居国产手机的第一位、全球手机出货量第三位。中兴手机做错了什么？

对此《商学院》记者向中兴发去采访函，希望能够深入解读中兴的兴起、发展、辉煌与瓶颈，中兴媒体负责人称，“年底领导事情多，没有合适的领导接受采访”。

中兴前执行副总裁、CEO曾学忠总结了两条中兴手机失误的原因：一是战略失误，没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势，错过了功能机向智能手机转换、升级两个风口；二是固有的运营商管控模式、品牌建设等短板，在供应链、品牌传播上力度不够。

1.人事变动：业绩不佳导致高管动荡

从年到年，中兴高管连续变动，其背后是对手机业务带来的焦虑。

年4月30日，执掌中兴通讯的创始人侯为贵正式宣布退休，公司副总裁兼CTO赵先明接替侯为贵，出任董事长。

年10月，中兴通讯任命执行董事段一民为公司手机业务负责人，以执行董事身份兼任终端事业部总经理，时任中兴通讯执行副总裁的曾学忠以执行副总裁的身份协助段一民工作。

年2月2日，中兴通讯发布公告称，公司执行董事史立荣辞去公司第七届董事会非执行董事，及所担任的薪酬与考核委员会委员、提供委员会委员职务，即日生效。3月14日晚，中兴通讯再一次发布公告称，执行董事段一民当选中兴第七届董事会董事长，任期即日生效，原董事长赵先明辞去董事长职务。

年4月，中兴通讯发布公告称，中兴通讯执行副总裁曾学忠因个人原因请辞公司执行副总裁职务，请辞后，曾学忠不再担任中兴的任何职务。作为执行副总裁的曾学忠，其主要工作就是负责中兴通讯的核心业务之一——终端事业部，负责中兴终端的全球运营。

曾学忠就任期间，所做的重要工作就是推动中兴手机的改革，降低运营商渠道占比，提升社会渠道和电商渠道占比。年曾学忠为中兴手机定下万部的出货目标，然而这一目标只完成了50%。同一年，华为手机的出货量为1.39亿部。

高管频繁动荡的背后，是公司业绩的难堪。

市场调研机构IDC报告显示称，中兴通讯年全球出货量相比年锐减36.5%。根据市场咨询机构Gartner预测，年中兴智能手机全球出货相比年下滑17.3%。

2.运营“懒政”：过度依赖运营商导致品牌受损

早期的中兴能够挤入“中华酷联”的阵营，运营商立下了“汗马功劳”。过去很长一段时间，中兴手机的出货量有九成来自运营商。

IDC分析师金迪认为，过去中兴一直与运营商合作，其低端智能手机的出货量占比较大，极大地影响了品牌本身的塑造，不利于积累年轻用户以及高端商务群体。也有多位分析师向记者表达了同样的观点。

为了满足运营商，中兴推出过大量低端手机，这些低端机也并非全由运营商销售，有部分通过运营商以种种优惠方式赠送给消费者，最典型的诸如“充话费送手机”“安网线送手机”等等。这类被运营商赠送出去的手机，不少因为质量问题频繁返修。

曾学忠曾经承认，在依赖运营商市场时，中兴通讯为适配运营商管控模式的规则，推出了一些低质量的产品，这成为伤害品牌的第一要素。

数据显示，年以前，中兴90%的出货量来自运营商，公开市场渠道占比10%，年中兴希望摆脱对运营商依赖，树立公开渠道达到40%的目标，但年中兴并未完成这一目标。

依赖运营商所带来的并非全是负面。根据第三方数据显示，年中兴手机在北美市场份额位居第四。业内人士认为，中兴之所以在北美市场表现良好，与中兴和运营商的高度捆绑不无关系，尤其是美国市场，依然是运营商市场。让中兴手机头疼的是国内市场业务。

另一方面，低端机也给品牌带来了不利影响，最直接的表现就是消费者对品牌的认知，这种“低端品牌”的刻板印象很难改变。

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